医疗广告乱象如何根治

专家认为：立法已比较完善，但执行及处罚力度应加强

近日，有报道称，“魏则西事件”中莆田系医院从百度排行榜上销声匿迹了不到半年，如今又以贷款美容广告的形式打入百度搜索首页。莆田系医院的贷款美容效果如何，目前并没看到权威调查结果，记者对此不作评价。但是近年来，医疗广告可谓乱象丛生，从街边“牛皮癣”到网上营销，屡禁不止，值得关注。

医疗广告如何界定？违法医疗广告为何屡禁不止？如何才能遏制这种乱象？记者就此采访了相关专业人士。

涉及医疗广告的法律和监管措施有哪些？

据记者查阅资料，我国现有涉及到医疗广告的法律其实不少，有广告法、《互联网广告管理暂行办法》《医疗广告管理办法》等。其中，专门规制医疗广告的《医疗广告管理办法》界定，“医疗广告”是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。

“这个规定比较明确，生活中一般也比较好辨别。如美容整形，可以分为医疗美容和生活美容。医疗美容如瘦脸、文眉等方面的广告，属于医疗广告；生活美容就是普通意义上的化妆，其广告则不属于医疗广告。”长期研究医疗卫生领域法律的上海市海上律师事务所合伙人刘晔告诉记者。

刘晔介绍，我国现有法律已对医疗广告的范围、内容，以及限制和禁止发布的内容等作了较为细致的要求。根据广告法规定，医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：表示功效、安全性的断言或者保证；说明治愈率或者有效率等等。《互联网广告管理暂行办法》规定，医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。

记者查阅资料发现，《医疗广告管理办法》早在2007年就已经颁布实施，并于2015年对其修订稿公开征求意见，其中规定非常细致。在国家食品药品监督管理局官网中显示，近年来，食药监部门每年都在全国或各地范围开展药品、医疗虚假广告的专项行动。

在完善监管手段方面，国家工商总局为了进一步规制互联网广告，建立了互联网广告监测中心，进行重点广告平台日常监测和重点广告问题巡回监测，并由此形成广告监测系统的总体架构。

完善的法律为何止不住违法广告？

适用的法律不少，执法也很严格，为什么违法医疗广告还是如此“猖獗”？

“违法的医疗广告一本万利，巨额的收益诱惑，让不少非法企业选择铤而走险。”中国人民大学法学院教授、商法研究所所长刘俊海认为，违法成本低是显而易见的。同时，现在医疗广告非常庞杂，尤其互联网上的广告层出不穷，花样不断翻新，虽然监管逐渐强化，但是监管部门的力量有限，监管手段没有跟上步伐，无法做到面面俱到。另外，部分患者缺乏理性，有病乱投医，也是医疗广告乱象屡禁不止的原因之一。

那么广告发布平台对医疗广告该审查哪些内容？限度又该如何把握？刘晔认为，医疗广告发布平台至少应进行形式审查。如果符合法律规定的手续，则可在平台上发布医疗广告。《医疗广告管理办法》规定，医疗机构发布医疗广告，应当向其所在地省级卫生行政部门申请，并提交以下材料：（一）《医疗广告审查申请表》；（二）《医疗机构执业许可证》；（三）医疗广告成品样件。

刘俊海则表示，广告发布平台应当进行审慎的形式审查。除了要看广告主是否经过审批，是否具备法律规定的材料和手续之外，还应当对其基础性的资料进行核实，寻找其来源的合法性，如提供的数据、专利是否真实等。

惩罚力度应加大

医疗广告乱象如何根治？“责任是最好的监督。”刘晔说，“美国的事后惩罚制度值得借鉴。在生命健康领域，美国的事后惩罚力度比其他领域要严厉得多。如果有证据证明网络平台发布虚假或者过度夸大的医疗广告，则广告主和广告发布者都要承担巨额赔偿或罚款。发布广告的根本目的是营利，那么根治广告乱象的最佳手段也必须通过经济手段。其他行政手段如停业、吊销执照甚至是刑事处罚，都不如经济赔偿和罚款有威慑力。”

据媒体报道，美国谷歌公司曾因违规发布医疗广告，被罚款5亿美元。而根据广告法的规定，我国对医疗广告的处罚上限为广告费用十倍罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，上限为200万元罚款。

刘俊海则认为，医疗广告的乱象根本原因不在于立法，而在于执行。我国在这方面的立法已经相对全面，但是执行力度仍然有待加强。另外，对违法医疗广告要加大处罚力度。民事方面，不仅应赔偿经济损失，也应赔偿精神损失；行政处罚方面，要从严处罚；情节严重的，追究其刑事责任。他还建议，违法医疗广告被发现后，可以计入企业信用系统，并建立黑名单制度。（靳丽君）