一场直播上千万人围观，100万套面膜瞬间抢光，2小时带货2亿多元……2020年，“直播带货”无疑是营销圈的年度热词。

然而，在直播带货销售神话频频上演的商业奇观背后，流量注水、销量造假、退货率居高不下等争议话题层出不穷。

喧嚣声中，直播带货喂饱了谁？又让谁吃了亏？半月谈记者深入采访带货主播、主播运营机构、卖货企业等产业链各环节人员，还原直播带货的真实生态圈，揭秘背后乱象。

花钱上直播，赔本赚吆喝

在“6·18”临近时，看着各大平台上火爆的直播带货场景，某护肤品生产企业负责人“华哥”感慨万千。当初他以最快速度抢占直播带货市场，一年砸入近2000万元，在某知名电商平台上将销量冲到行内第二。可到头来，却面临卖得越多亏得越多的窘境。优惠一结束，订单就大幅减少。一番打拼后，企业反被拖入困境。

当前，一些企业面对直播带货“风口”，试图抓住机会乘风而上，便或主动或被动地涌进直播带货的红海。然而，一家企业想要脱颖而出并非易事，“假赚吆喝真赔本”成了不少企业的真实遭遇。面对直播带货“折扣引流、低价圈粉”的生存法则，许多商家纷纷给出“全网最低价”，希望薄利多销，抢占市场，结果是既没销路，更没利润。

一家侧重线上营销的企业曾在某直播平台上与一位知名主播合作，对方要求该企业不断压低价格，最后虽然卖出了8000多单产品，但企业最终却亏损了3万多元。

在直播带货产业链上，企业可能赔本，主播和平台却几乎是稳赚不赔。江西一家主播运营机构负责人何传明说，带货主播的收入主要来自两块——“坑位费”和佣金分成。主播在一场直播中往往会推荐很多产品，一个产品就是一个“坑位”。商家需要支付固定的“坑位费”，才能让他的商品在有限的直播时长中“占一个坑”。根据主播本身的体量大小，“坑位费”一般在几万元到几十万元不等。同时，主播还要按照交易额抽取一定比例的佣金提成。佣金分成一般在20%~30%之间。

“我靠直播带货单月最多赚过12万元。”一位拥有20万粉丝的小主播小雅告诉半月谈记者，她做了半年多主播就买了房和车。

带货“套路”多，“占坑”变“被坑”

此前，“380万粉丝，353万点击，0成交”事件一度成为直播带货圈的热门话题。半月谈记者调查发现，由于新兴业态缺乏规范，一些企业参与直播带货时频遭“套路”，付的所谓“坑位费”最终成了“被坑费”。

主播运营公司“坑”企业花样迭出——

坑法一：流量造假。“谈过这么多家主播运营公司，没有一家愿意签保底销售的合同。”一家化妆品公司联合创始人郑显锋说，企业曾相中一位有100万粉丝的网红，点赞、互动等数据也很高。这位主播介绍公司产品时也有七八万个点赞量，但最后成交额只有一两千元。“不算人工成本，6万元的‘坑位费’算是打了水漂。质疑他们数据造假时，对方反指我们产品不好。”

一位主播运营公司负责人道出其中玄机——行业内确实存在粉丝量、点赞、评论造假行为，还有一些第三方数据公司，专门为主播运营公司或主播个人提供专业的直播间数据包装服务。“比如有的直播有七八万个点赞，但只有三四百人在互动，明显不合常理。” 郑显锋说。

坑法二：骗“坑位费”。有的主播运营公司专门瞄准企业骗“坑位费”。这些主播运营公司会招聘一批主播，让每个主播先“培植”几万“假粉丝”，然后以每个“坑位费“三五百元不等的价格招商。

业内人士表示，这类主播运营公司大多瞄准中小企业，专骗“坑位费”。中小企业看到“坑位费”便宜，便抱着试试看的心态参与进来，最终被坑了钱也没带成货。一个坑位费500元，一场直播可分出30个坑位。一位主播一晚上单靠“坑位费”就能赚1.5万元。

坑法三：先买后退。吃过几次亏后，一些企业逐渐识别出了低级的“套路”，有的企业开始强制要求与主播签订保底销售协议。但直播带货的“坑”远不止于此，即便企业与一些主播商定了保底销售额，依然可能被骗。

“有些商品退货率高达40%，并不一定是产品质量问题。”小雅说，有主播雇人刷单买货冲业绩，在赚取“坑位费”和提成后，再操作退货。这种情况在货到付款的情况下更好运作，被雇刷单的人直接拒收即可。

直播带货须尽快走出野蛮生长

前不久，南昌市民万女士向南昌市市场监督管理局投诉称，自己在某电商平台直播间购买了深圳一家贸易公司销售的虾，收到后发现部分虾已经变质，“虾头都是黑的”，她在直播间向商家询问原因时，竟被污蔑为“专业差评”。

无独有偶。今年，某明星主播一场直播下来销售额超1亿元，但其中多个产品却因此前涉虚假宣传被处罚过。中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》也显示，消费者对于虚假宣传和商品来源渠道不正等乱象颇为担心。“假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”，是消费者反馈较多的内容。

而直播带货频频“翻车”的背后，是部分主播运营公司和主播缺乏足够的产品鉴别能力，有的甚至不问质量、给钱就播。

“选品需要从价格、品牌、体验等多维度严格把关。”何传明说，有一些主播只图快速敛财，根本不考虑货品质量，导致退货率非常高。

“这是对合作伙伴不负责，最终会把市场做烂，影响整个行业的口碑。”小雅说，虽然自己是带货主播，却很少在直播平台买东西，“一些商品质量很难保证”。

今年5月，中国就业培训技术指导中心将“互联网营销师”列为10个拟新增的职业之一，并专门下设了“直播销售员”工种。业内人士希望，相关部门尽快完善法律法规，制定行业标准，引导直播带货从野蛮生长走向规范，促进行业长远健康发展。（记者 程迪 郭强 郭杰文  刊于《半月谈》2020年第12期）