又是一年“双11”将至，商家们都铆足了劲儿做着准备：常规的降价打折，令人眼花缭乱的预付和满减，还有重头戏——直播带货！

如今，直播带货已经成为某宝着力重推的推销策略。点进首页，“××直播”已作为固定板块，“双11”分会场也有专设的“直播会场”，哪怕日常搜索商品，也穿插进了“正在直播”的店铺……虽然今年还没有开始正式开战，但想到去年“双11”，“口红一哥”李佳琦和“口红大哥”马云进行直播比拼，李佳琦熟练地将口红手臂试色、嘴唇上色，然后真诚“安利”给观众，带来了百倍销量，不禁让人期待今年的直播带货盛况。

直播到底有什么魔力，一句“OMG”就能掏空你的钱包？

在花钱上，我们多少都有点不“理智”

当你发现“待收货”里突然出现了一个惊人数字，想到马上要来催债的“花呗”，一定渴望穿越回消费的那个瞬间“悬崖勒马”，还想质问自己：你怎么就这么不理性呢？

可能，人类的本质就是不理性吧。30年前的心理学家就做过研究，让人们想象，如果本来打算用100元去购买一张音乐会的门票，突然发现100元丢了，那这时大家会放弃听音乐会，还是再拿出100元买票呢？结果发现，多数人还是会去听音乐会——哪怕最省钱、最“理性”的做法其实是放弃听这次音乐会。

当然，我们在购物时并不能只考虑钱，只从省钱的角度看，解决的办法当然是什么都不买。但音乐会对当时参加实验的人们来说，其实并非是生活的必需品。想想我们每年“双11”下的单里，有多少是我们真正非买不可的，有多少是事后一想就要剁手的？

直播“OMG”，让我们更容易冲动

李佳琦一场直播带货百万，在下这百万订单的人中，有多少人是本来就需要一支新口红的呢，又有多少是一听“OMG”，才觉得自己的口红百宝箱里还缺点啥的？

大部分情况下，我们还是能够好好规划自己的余额的。然而，当我们处于不同情绪状态时，我们对商品的注意力、认知水平、判断能力是不同的，从而影响我们作出“要不要买”的决定。

当我们的情绪被直播调动、浸润在直播的节奏里时，我们很容易被情绪带着走，更容易在下单前进行启发式思考，作出更不理性的决定。

好像全世界都在买它，我也该试试吗

人们总是倾向于根据某类事件能回想起来多少，来判断事件发生的概率，即根据某事件在记忆中是否“易得”来作判断，然而，这可能并非此类事件的客观发生概率。这种在事件发生概率的判断上出现的偏差，被心理学家称为易得性启发，或者叫可利用性启发。

当你在记忆中搜寻“哪个牌子的口红最好用”“哪个色号最好看”时，并不是所有的相关信息都能被无偏差地搜索到，有一些记忆（比如李佳琦努嘴说“颜色很高级”“嘴巴像果冻”的场景）几乎马上就自动闯入了你的脑子里，让你觉得这些好像很好用、很可信；而另一些信息则像被储存在大门紧闭的仓库，尽管你努力回想，仍然只能看到模糊的影子。

总之，你的记忆并不那么客观。直播让一件商品更容易被人想起、记起，也就更容易被购买；另一方面，这种更容易被人购买的商品也更可能出现在你的身边……这样，一波带一波，“好像全世界都在买它”就可能会变成“你身边的全世界真的都在买它”。

该买？还是不该买？

其实在购物上，偶尔的小放纵可以接受。心理学家甚至还研究出了怎么买让你更快乐：买体验！

体验式消费比实物带来的快乐更多，旅行、健身能够增加生活经历或经验，还能接触到更多的人，不容易被社会比较所打压——土豪动动手指就买一台更贵更牛的跑步机，但是他有时间去锻炼吗？

但放纵的尺度，需要我们小心衡量。心理学家发现，不止烟酒让人上瘾，购物也有可能会。

“快乐”是成瘾中重要的一环：人们在做这件事中感到快乐——想要更多的快乐——继续做这件事——习惯化让人快乐程度降低——更多地去做这件事……疯狂下单时产生的欣快、大脑的活动，就像赌博成瘾的人下注的时刻。

一小部分由于购物而引发经济和人际极大困难的人，就可能会被诊断为成瘾，对他们来说，购物不只有快乐，还有无法自控之后无尽的痛苦。

如果你真的觉得自己控制力不足，那解决办法也很简单：把购物清单写下来——那是真正需要的东西，然后不点直播、不看推荐，只搜索清单上的东西，心无旁骛地照着买。

当然，更简单的办法也有：卸载你的App和支付宝。（殷锦绣）